O Google anunciou uma atualização importante para as campanhas que utilizam estratégias de lance baseadas em metas, como CPA Alvo (Target CPA) e ROAS Alvo (Target ROAS). A mudança entra em vigor em 17 de agosto de 2026 e afeta campanhas de Pesquisa, Shopping, Performance Max e Demand Gen.
Pode parecer apenas um ajuste técnico, mas o impacto é estratégico. Empresas que trabalham com metas desatualizadas ou nunca revisam seus lances podem começar a perceber uma queda de performance sem entender o motivo.
Como funciona hoje
Até então, era comum encontrar campanhas limitadas por orçamento entregando resultados melhores do que a meta configurada.
Imagine uma campanha com:
- CPA Alvo: R$ 80
- CPA Real: R$ 45
Mesmo com uma meta de R$ 80, o algoritmo encontrava oportunidades no leilão e conseguia gerar conversões por um custo muito menor. Isso acontecia com frequência e fazia muitos gestores manterem metas “folgadas”, já que o desempenho real acabava sendo superior.
O problema é que esse comportamento dificultava prever o que aconteceria quando o orçamento fosse aumentado. Afinal, ninguém sabia se o CPA permaneceria em R$ 45 ou se subiria para um valor mais próximo da meta.
O que muda a partir de 17 de agosto
Com a atualização, o Google passará a buscar resultados mais próximos da meta definida na campanha.
Usando o mesmo exemplo:
- CPA Alvo: R$ 80
- CPA Atual: R$ 45
Se nenhuma alteração for feita, a tendência é que o sistema deixe de entregar conversões por R$ 45 e passe a operar mais próximo dos R$ 80 configurados.
O próprio Google orienta os anunciantes a revisar campanhas que estejam performando melhor do que suas metas atuais. Caso você queira manter um CPA próximo de R$ 45, será necessário ajustar manualmente o CPA Alvo para esse valor.
Por que o Google está fazendo essa mudança?
O objetivo é tornar o comportamento das campanhas mais previsível.
Na prática, o Google quer que a meta configurada represente a expectativa real do anunciante. Se você informa que aceita pagar até R$ 80 por uma conversão, o algoritmo passa a trabalhar considerando esse objetivo, em vez de entregar resultados muito abaixo dele apenas porque encontrou oportunidades pontuais no leilão.
Isso facilita o planejamento de orçamento e reduz a variação de desempenho quando há mudanças no investimento.
O fim das metas “folgadas”
Durante muitos anos, era relativamente comum encontrar campanhas com metas muito acima do desempenho real.
Isso acontecia porque diversos gestores acreditavam que uma meta mais alta daria mais liberdade para o algoritmo encontrar conversões baratas.
Com essa atualização, essa prática perde sentido.
As metas deixam de ser apenas um limite de referência e passam a influenciar de forma muito mais direta o comportamento da campanha.
Quem continuar trabalhando com CPA ou ROAS definidos meses ou até anos atrás pode acabar limitando a eficiência da própria operação.
O papel do gestor também muda
Essa atualização reforça uma tendência que já vinha acontecendo no Google Ads.
Cada vez menos tempo será gasto ajustando configurações manuais e cada vez mais tempo será dedicado à definição da estratégia.
O diferencial deixa de ser apenas conhecer a plataforma. Passa a ser entender o negócio.
Perguntas como estas ganham ainda mais importância:
- Qual CPA realmente faz sentido para essa empresa?
- Até que ponto vale aumentar o investimento?
- Como esse CPA impacta o CAC?
- Esse ROAS é sustentável considerando margem e LTV?
Sem essas respostas, a automação tende a trabalhar com objetivos desalinhados da realidade da empresa.
Como se preparar
Antes que a atualização entre em vigor, vale revisar todas as campanhas que utilizam CPA Alvo ou ROAS Alvo.
Em especial, observe aquelas que:
- estão limitadas por orçamento;
- apresentam desempenho melhor do que a meta configurada;
- utilizam metas definidas há muito tempo;
- nunca passaram por uma revisão estratégica.
Ajustar essas metas agora pode evitar mudanças inesperadas na performance quando a atualização for aplicada.
Conclusão
O Google está deixando um recado claro: as metas configuradas nas campanhas passam a ter um peso muito maior na forma como o algoritmo toma decisões.
Isso reforça uma mudança importante no mercado. A gestão de tráfego está cada vez menos operacional e cada vez mais estratégica.
Configurar campanhas continua sendo importante. Mas definir metas coerentes com a realidade do negócio, acompanhar indicadores de forma contínua e revisar a estratégia periodicamente será o que realmente diferencia operações de alta performance nos próximos anos.
